商業藝術家 | 巴黎世家前創意總監 Demna ――― 精神性與金錢力同時並進

Demna 你可能不認識，但你一定認識巴黎世家 Balenciaga。

Demna（Gvasalia，全名Demna Gvasalia）這位時裝總監，身上具有兩種看似矛盾的力量：

極致的概念性（高大上、抽象、反時尚）與極致的商業吸金力。

在 Balenciaga 的十年間，不只將營收從低於4億歐元一路飆漲到超過23億歐，更將品牌識別度推向潮流巔峰。

這種「精神性與金錢力並行」的特質，讓他成為現代時尚界最具代表性的「概念操盤手」。

以下從幾個面向和各位分享，為什麼「他到哪裡，錢就到哪裡」——儘管他本人似乎更關心的是哲思而非買氣：

❶ 定義清晰、差異化極強的品牌人格

 ◌ 畫重點：讓品牌「有主角感」，並且永遠有話題。

Demna 上任後的 Balenciaga 有個關鍵變化：你一看就知道是它。獨佔記憶點、極易轉譯成媒體語言、擁有品牌敘事主權。

• 巨型肩膀、破損感、全黑套裝、面罩模特——每個都可辨識度極高。

• 他重新挖掘 Balenciaga 本來的「建築感」DNA（Cristóbal Balenciaga 的建築基因），並包裝成未來戰士的姿態。

   

❷ 整合「時尚」與「社群語言」的操作能力

 ◌ 畫重點：降低品牌語言的轉譯門檻，擴大參與感。

Demna 把時尚從精英圈拉到 meme 圈。他懂得一件關鍵的事：

高級時裝 = 被社群轉貼的機率 x 情緒共振 x 限量價值感

• 推出仿快遞袋、垃圾袋包、泰迪熊造型包，理解「社群語言」的運作節奏。

• 有話題，有流量，有價值
  

❸ 重建評估標準「建立奢侈品的新邏輯」

 ◌ 畫重點：與過去主流奢侈品（Hermès, Chanel）錯開市場與象徵意義。重新定義了奢侈的邊界與參與條件。

傳統奢侈品靠工藝、歷史、華麗，Demna 打造的是：

• 「醜得很時尚」（反主流審美）

• 「越難懂越時髦」（反直觀設計）

• 「不穿給你看，是穿給懂我的人看」（社群信號）

  
  這種品牌模型，吸引的是：

• 網紅圈層的 symbolic power 使用者

• 亞洲富豪圈中的「身份策展人」

• Z 世代追求破格的第一線買家

   

❹ 與商業體制共舞，而非反抗

 ◌ 畫重點：創意不是叛逆，而是為資本創造新的語言與流通方式。

雖然 Demna 看起來是個批判型設計師，但你會發現——

• 他接受 Gucci/Balenciaga 聯名（跨品牌資本整合）

• 他參與 Fortnite 虛擬服裝（擴展商品邊界）

• 他用 NFTs 和虛擬身份做延伸包裝（進入 web3 商業語境）

他是個清楚知道什麼能賣、也知道為誰而賣的設計總監。
他知道設計總監的真正任務是：讓品牌在創意與市場之間「成立」：既動人、又動錢。

設計總監的職責範圍：不要操縱人性，而是「回應人心」

( 圖片來源 Balenciaga)

我們來拆解「四個階段」，看如何進行有系統的品牌精神重建，不是靠感覺，而是一步塑造的。

階段一：徹底拆解原有印象，掌握品牌本質 DNA

「Balenciaga 本來不是貴婦牌，而是個雕塑大師的作品。」

• Cristóbal Balenciaga 本尊擅長的是立體結構、輪廓變形、雕塑剪裁，但過去被誤讀為高級貴氣。

• Demna 接手時回到品牌根本的建築語言，但用後現代語彙轉譯，轉為「巨大的形體、防衛性裝置、裝甲感造型」。

• 換句話說，他不是背叛品牌，而是回到原點，重置語法。

 階段二：明確立場，將「反時尚」變成「品牌立場」

「Balenciaga 並不想取悅你，而是讓你被逼去想：為什麼我會討厭這東西？」

• 他不是設計「漂亮的衣服」，而是設計一種讓你對審美發出疑問的劇場。

  所以會有：

  • DHL、垃圾袋、滿臉套頭的模特

  • 舞台設計用泥巴、戰壕、科技巨幕來敘事

  • 把 runway 當成社會評論媒介

階段三：建立視覺統治權（Visual Domination）

「從 logo 到 model 的臉型，他控制了一切視覺線索。創造出強烈的視覺辨識度與模因化能力，每次一出圖、社群就會自發擴散，實現低成本高注意力傳播。」

• 更換品牌 logo，變成近似 Helvetica 的「非品牌感 logo」，表示反品牌的品牌

• 模特固定使用高頰骨、無表情、仿生人般的面孔

• 形象和每一場活動統一走一種「監控畫面感」或「近未來疏離感」
  
  

階段四：打造可運作的宇宙觀（Brand Worldbuilding）

「他不是在做系列，而是做一個可以持續生產內容的世界。」

• 每場秀都有世界觀設定（未來末日、數位人類、戰後社會）

• 商品語言內部一致（厚重剪裁、解構、模糊性別）

• 聯名與 NFT 也納入品牌宇宙觀，例如《The Simpsons x Balenciaga》這種看似搞笑其實是 meta 的合作
  
  這讓 Balenciaga 不只是一個產品品牌，而是一個文化品牌，可延伸出服裝、內容、遊戲、虛擬資產、展覽等多元收入來源。

( 圖片來源 《The Simpsons｜Balenciaga》)

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